中药试吃

中医可以说是历史文化的宝贵积淀，是中华文明的重要组成部分。它不仅在中国有一定的市场，在海外也有一定的市场。但中医不同于西医，其治疗机理并没有各种具体的实验数据支持。

这使得中医尤其是方剂中医在临床推广上面临一定的困难，因为学术推广需要持续的科研数据来支撑。如何走出这种困境，让中医推广之路更加顺畅，是我国医药营销人才需要深入思考的难题。

“舒服”就是疗效。

前几天一家药厂的副总给了笔者一盒参芪颗粒。他信誓旦旦地说：“中老年人吃了这种药，补气养血的效果明显。”作者笑了：“可是我不会用箱子啊！”把它分给了亲戚和朋友。

后来，笔者去上海拜访一位电视主持人朋友。她正在接受乳腺癌的放疗和化疗。我给了她10盒参芪颗粒。半个月后，这个朋友打电话来，说药的效果特别好。她吃了以后觉得舒服，疼痛也减轻了，让我帮她再买一些。

我赶紧问了亲戚朋友的用药情况。用过该药的亲友，尤其是老年人，普遍反映服药后确实感到“舒服”，可以缓解很多不良症状。

实际上，该药获批治疗的适应症主要是针对癌症，但由于在临床推广上没有很好的循证数据支持，未能顺利打开市场。

很多中药的疗效并不是很明确，但在药物的学术推广中，一定要挖掘出疗效的亮点，才能充分宣传。在这一点上，我们不妨换个角度想一想，“安慰”本身就是一种疗效，缓解紧张、恶心、呕吐等不适。

患者可能会用“舒服”来形容自己的感受，这也是学术推广的一大亮点。

用疗效说话

2004年，我的公司上市了一款中药注射剂，我是负责全国营销的副总经理。产品上市后，通过代理商逐步推向各级市场，两三个月就会进入数百家医院，问题也随之而来。

这种被称为“中药抗生素”的产品，并没有预想中卖得好，临床量停滞不前。究其原因，一方面是因为该药批文刚刚下发，其持续的科研项目没有及时开展，作用机制不明确；另一方面，

很多医院，尤其是大型三甲医院，因为对中药的不信任，不敢用中药。

后来这种药经过精淬工艺后的一批“原汁药”被企业包装成100ml/瓶。在准备报“健”名的同时，小范围送给了朋友和从事研发的博士，作者也收到了一盒。盛夏，笔者在北京旅游途中中暑发高烧，连喝3瓶。

经过一夜的休息，所有的症状都消失了。第二天回到公司，感觉神清气爽，但是推广药物的问题依然存在。

在这种情况下，笔者在中秋节前召开的管理层会议上大胆提出了以下解决方案：让更多的普通人使用这种药物。此言一出，会场一片唏嘘，来自医疗界的主任、经理们纷纷提出质疑。他们认为：首先，

逢年过节不宜送药；其次，医生有一定的分辨能力，自己不敢用。他们怎么敢给病人吃？

对于大家的不以为然，笔者举了两个例子：第一，哑巴酒吧卖刀，哑巴不会说话，只好一手拿着刀，一手拿着钉子，用刀削钉子。刀不卷刃，会被路人看到，自然会产生“无声胜有声”的广告效果；第二，中国的端午节，

在被赋予文化内涵之前，它原本是为了抵御疾病而持有的。节日期间使用的艾草和山茱萸都具有一定的药用特性。这两个例子说明：首先，只要药物有疗效，自然会得到大家的认可，就像哑巴酒吧卖的好刀一样；其次，

逢年过节送药，也是送“健康”。比如逢年过节送保健品，就是关爱家人的表现。只有真正把医生当成亲人，才能把送药的行为当成一种“温暖”而不是“禁忌”，这是一种心态的转变。

经过充分说明，总经理认可了作者的方案，代理商选择了第一组进行尝试。具体实施方案如下：1 .药盒包装在礼盒中；2.制定礼品计划，并向代理商解释用途；3.准备1000份药品，每份24瓶。

这一举措得到了市场代理商的积极响应，药品通过代理商传递给医生。

该公司向市场分销了三批药物，主要分布在安徽、河南等地区。疗效验证表明，该药对小儿发热有明确的单项疗效，且见效快。许多医生也对药物产生了信心，开始给病人用药。

有个医生专门问了代理人这个药是不是正规的家庭用药。该计划成功地促进了药物的二次临床试验，许多医生成为药物深入研究的积极参与者。

给药“无声胜有声”

通过以上两个案例，我们不难得出结论，中医的推广不可避免地存在一些问题，但并非完全不可克服。从终端市场入手的推广方式，在某些情况下，可以产生意想不到的好效果，达到出奇制胜的目的。

首先，送药的推销方式如果在合适的时机巧妙运用，可以产生“无声胜有声”的良好效果。其次，成本低，只要拨一部分学术推广预算用于药品生产和包装，如果成本不够，可以拨一部分营销费用用于运营。

投药的推广方式不是作者首创的。捆绑销售已经广泛应用于OTC药品和保健品的推广，但这种推广方式在处方药的推广中还没有得到很好的尝试。

很多优质中药缺乏品牌、资金、人脉，只能在营销手段上做文章。试想，这些中药在大医院给患者送礼物就能卖出去吗？这样做不仅是对患者的一种善意，也是给医生一个了解药物的机会。

通过药物确切的疗效，用事实说服临床医生，从而达到推广的目的。患者的体验，药物的疗效，实际操作的效果，都证明这种直接向终端市场推广的方式是可行的。